《一场咖啡节的三方体会》，是我们向涉及咖啡市集/节/展（为方便阅读，下文简称“咖啡节”）的“三方”所做的一个小小调查，邀请了国内500多位包括咖啡师在内的消费者、100多位咖啡摊主和10个咖啡节展的主办方，通过简单的提问，了解过去一年他们分别对逛展、参展以及办展的真实体验和感受。希望可以增进三方之间的理解，提升他们在消费、服务或合作过程中的体验。

　　在发布后，通过一些有趣数据，我们了解到大家去逛展的真实感受。那么，消费者所反馈的信息与咖啡摊主参展的体验，是否也有相呼应的地方呢？

　　不一样的咖啡节主题类型有不同氛围，吸引着不同的客群。选择去“只有咖啡相关的垂直类”的咖啡摊主占比最多，有75%；而“咖啡和美食的餐饮类”有64%，“咖啡与其他行业的生活类”差不多，占46%。整体趋势与消费者一致。

　　对于无论是消费者还是咖啡摊主来说，“本地”几乎是首选，占比高达90%以上，仅去“本地”的咖啡摊主也有41%；而选择“跨市”和“跨省”的，在咖啡摊主这边占比分别是50%和37%。

　　由于to B主要是对接企业或涉及更多业务上的合作，参加to B类型的咖啡馆品牌相对来说并非很多，而to C类型的咖啡节更适合大部分咖啡馆品牌参加。因此，咖啡摊主里选择偏市集的“to C为主”最多，占比56%；“to B/C都有”的为40%；“to B为主”的则是25%。

　　说到环境方面，不同类型的选择对氛围的营造和体验的舒适度都有一定的影响。“室内户外兼具”是最受咖啡摊主和消费者欢迎的类型；而在咖啡摊主的这边，选择“户外”的也比“室内”的占比高。虽然户外有遭遇恶劣天气的风险，但比起消费者，咖啡摊主更敢选择户外，仅选择“户外”的咖啡摊主有16%，但消费者却不过10%。

　　对于咖啡摊主来说，去参加一场咖啡节是有许多方面需要考量的，因此这是一道多选题。其中，他们表示最看重“活动的知名度”，其次是“主办方提供的支持”和“举办时间地点”。当然，“参加报名的费用”和“参展筹备成本”也很重要，但最终还是要看参加的咖啡节是否能带来各方面的收益（曝光、流量、盈利），这很大程度上与“活动的知名度”挂钩。

　　另外，还有摊主会看重“主办方的组织能力、宣传能力”以及“对咖啡的理解”。相信，能做出知名度的咖啡节，也是基于主办方有这些相关的能力，来推动活动的顺利进行和有效引流。

　　消费者去咖啡节，最多人选择的理由是“可以认识接触到更多咖啡品牌”；而咖啡摊主参加咖啡节，认为能获得最大的帮助或影响是“被更多人认识”。

　　认为能“增加收入盈利”的占比最少。虽然一场为期仅几天的活动，对门店整体的收入可能不会带来太多增量，但多数参加咖啡节的摊主，都把眼光放在了“被更多人认识”“结识友商同行”，以及“积累活动经验”上。这些都是可以通过一场咖啡节赚到的。

　　咖啡节上，仅卖咖啡或许太单调，一般可搭配小食或一些器具、周边参展。有48%的摊主会在咖啡节上售卖“现制咖啡搭配包括咖啡豆、器具及其他周边”，也有一部分在此基础上增加“小食”的售卖。但“仅现制咖啡”和“现制咖啡搭配小食”的占比则少一些。

　　而参考消费者在咖啡节上的消费情况，除了“咖啡、饮品”占到95%，“咖啡豆及相关产品（器具、物料）”也是投票较多的。

　　近几年，咖啡节上的各个摊位都会出一些奇招来引流，或与顾客互动。作为咖啡节仅有的“限定款”比较能引起大家的消费好奇心，毕竟可能错过就没了；另外，像“扫码加关注或点赞转发送周边”“消费送产品或周边”也是消费者喜闻乐“做”、咖啡摊主们百试不厌的方式。

　　不过，类似“买一送一”“套餐价”等“消费优惠”的占比则较少，这可能更适合有较多溢价空间的产品售卖摊位。当然，也有很佛或特别有实力的摊位，无需专门做引流互动。

　　参加一场咖啡节，有很多方面需要考虑和筹备。从Q2可以看出，摊主们很看重咖啡节的主办方能否提供到位的支持。其中，像各家都通用的物料的订购，是摊主们最希望主办方能提供到的，如冰块、牛奶、饮用水、打包杯等。尤其像冰块、牛奶等制作饮品的原料，涉及储存问题，若咖啡节现场有专门提供或出售，也能一定程度上减轻咖啡摊主们参展备料的负担。

　　其次是“摊位的设计布置”，很多咖啡节都有相关的服务。只是有时候为了“高效”，大部分摊位的设计都使用同一个模板，会少了点个性的表现。

　　另外，咖啡摊位的风格特色还能通过一些定制物料的设计来体现，像KT板、菜单、宣传单等。这些一般由摊位自行解决，但如果咖啡节主办方也提供专门的对接服务，可以说是很贴心了。

　　虽说，很多咖啡摊位都会记录自家外勤的时光，但并不是每个摊位都有专门的“摄影师”来记录参展的每一瞬。有馆主提议，希望主办方在安排专业摄影师记录咖啡节的精彩的同时，也能分享实时的线上相册。这对咖啡摊位来说有重要的纪念意义，并且，他们能及时地分享、推广咖啡节与自己的摊位。

　　关于咖啡节买票进场的问题，我们也同样询问了消费者。持反对声音的，消费者稍微多于咖啡摊主；而表示接受或支持的，消费者占比73%，咖啡摊主占比82%。其中，认为“合理，只要票价别太贵”的咖啡摊主占比56%，更关注门票价格对客流的影响，相应的，只接受较低价门票“30元以内”的消费者占比为34%。

　　虽说许多咖啡馆品牌参加咖啡节并非奔着盈利而去，但要是亏得比较多，可能多少会消磨他们的热情。其中，表示“每一场都有赚”的有31%，而表示“亏的比较多”的也有23%，“有赚又有亏但整体持平”的情况占比较多，达41%。这大概会跟每次参加咖啡节所花费的成本（如报名费、物料耗材、交通住宿）、面向的客群（如to B、to C或to B/C）、选品或引流机制等方面的不同有关。

　　如Q3很多咖啡摊主都认为参加咖啡节，能帮助自身“积累活动经验”，像以下但不仅限于这些问题，参展的摊位或多或少都会遇到，其中他们意见最为统一的难题是“活动宣传效果不佳”。

　　虽然，“参展人手不足”和“费用成本过高”也是摊主们认为的较大难题，但都是可以通过“补救”或“求变”来解决的。例如，不少摊主会通过招聘临时兼职来应对人手不足的问题。

　　本次参与调查的咖啡摊主，有80%都是来自独立门店，连锁占比不多，但有烘焙店或线上店参与反馈。

　　在所参加咖啡节的【受众类型】上，独立门店更多偏向参加to C，连锁门店会在to B/C上出现更多。

　　当问到通过什么方式来引流互动，独立门店会选择在“专门推出咖啡节限定产品或周边”上发力，而连锁门店则更多选择“给予优惠或赠送”，并且没有一家是不做引流的。

　　说到经营时长，有88%的门店都经营了1年以上，甚至有一半是3年以上的老店。这一定程度上反应了，大部分门店都会选择先度过开业初期，进入稳定经营状态后，再去参加咖啡节。

　　“年龄”不同的门店，参加咖啡节所看重的方面可能会有所不同。就本次调查结果显示，经营1年以下的门店比较看重“主办方提供的支持”和“举办时间地点”，1-3年以下和5年以上的较为看重“活动的知名度”，而3-5年以下的对各方面都比较在意，“参加报名费用”的占比稍高一点。

　　那么，参加咖啡节对自家门店或品牌有什么帮助或影响呢？对于不同经营时长的咖啡馆品牌来说，除了1年以下的反馈是“结识友商同行”和“积累活动经验”，其他都认为是“被更多人认识”。

　　在地区上，参与这次调查的摊主门店所在地（连锁以首店为准）跟调查的消费者情况差不多，分布占比差异较大。虽然由地区反映的多项调查情况，与整体趋势相对一致，但也存在个别的地区偏向。

　　比如所参加的咖啡节【主题类型】，华南华中、西南西北地区都是“只有咖啡相关的垂直类”占比最高，东北华北则更偏向“咖啡和美食的餐饮类”，而华东地区既有“垂直类”也有“餐饮类”。

　　对于咖啡节的【环境类型】，华南华中、东北华北以及华东地区都明显偏向“室内与户外兼具”，而西南西北地区反而投“户外”的占比多一些。

　　不同地区侧重的引流方式也有所区别。像华南华中、华北东北和西南西北地区，都会通过“推出咖啡节限定产品/周边”搭配“扫码加关注/点赞转发送周边”或“消费送产品/周边”来助力摊位生意；华东地区则主要以“扫码加关注/点赞转发送周边”或“消费送产品/周边”的方式来引流。

　　虽说，不管哪个地区的咖啡摊主最需要主办方提供的支持，都是“通用物料订购”“摊位设计布置”“定制物料印制”和“摊位摄影记录”四项占比最高；而“设备器具租借”对于西南西北地区的摊主来说似乎也很需要。

　　在盈利方面，所有地区都是“整体持平”的占比最高，但没有任何一位西南西北和华东地区的摊主表示“参加的每一场都有赚许多”。

　　咖啡摊主参展的体验感受，不仅来自于主办方所提供的服务和营造的活动环境、氛围，同时也受服务消费者、与同行互动时的一些反馈影响。

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　　说到好的体验，摊主与消费者有同感，认为丰富的活动安排能够带动整体效果；且随着喜欢咖啡的人增多，咖啡氛围变得更好，消费者对行业的全面认知度也有所提升。

　　摊主们表示“认识了很多人”——通过咖啡节，他们不仅能触达到目标客群，也获得了同行之间的交流机会。这让门店的曝光率和关注度都得到了提升，甚至收获好口碑。

　　而且，一些主办方也很给力，比如保证宣传落地效果、提供通用物料或设备的支持、场地布置等。

　　但也有做得不够到位的地方：对于主办方及时沟通、宣传引导、突发情况处理等服务，有12.5%的咖啡摊主表示不满意；并且，与消费者同样反馈了场地动线规划差、秩序混乱的问题。摊位面积太小、展位布置较差、场地供电不足、取水运货不便、信号差等情况，都会对咖啡馆品牌的参展带来一定局限性。

　　更无奈的还是在户外所遭遇的天气变化，日晒雨淋、刮风漏水、冷热交加，甚至一度让摊位歇业，是13.5%的咖啡摊主反映苦恼的问题。

　　而5%-7%的摊主反馈“人流量少，摊位费贵，活动效果差，甚至收入不理想”，或许跟摊位的分配安排有关。个别摊位邀请冠军客座以及咖啡节邀请外地咖啡馆品牌，在助力咖啡节吸引更多线上线下流量的同时，也一定程度上增加了摊位之间的竞争性。

　　当问到咖啡节今后的变化发展或可以改进的方向，14%-19%的咖啡摊主首先对主办方寄予了更多期待。

　　其中，呼声最大的是加强宣传引流，提升统筹安排和协调组织能力，给到摊位包括物料采购、设备租赁、收货存放等方面的支持。

　　不仅做好活动区域划分、优化动线并增加休息的地方，是咖啡摊主和消费者的共同心声，他们也都希望咖啡节在定位和主题方向上能更明确，指向更精准的客户群体；尽量在室内举办活动，否则，需要做好户外的天气应变方案；如果咖啡节能开通照片直播，就更方便大家实时更新动态，持续宣传引流。

　　关于咖啡节的摊位、出品和玩法，有13%的摊主表达了想法——希望出现多一些小众品牌，变换参展品牌，增加烘焙型摊位；多做专业展示或分享活动；也可以跟国潮、中华文化结合，跨界与其他行业普及咖啡……并且，他们也意识到了消费者所反馈的“出品同质化严重”问题，提倡丰富特色，要往多元化方向努力。

　　作为咖啡节的“主角”，每一个咖啡摊位既是咖啡节吸引消费者的最大亮点，又是消费者获得咖啡节体验最直接的媒介。

　　咖啡摊位是否用心安排、周到服务甚至带来新意，不仅关乎品牌自身所留给大众的印象，也会影响消费者对那一场咖啡节的评价。当然，消费者的互动与反馈也相应构成咖啡摊主及其团队的参展体验。

　　我们看到，许多咖啡摊位都希望凭借富有个性的形象展示（摊位、包装设计等）和别出心裁的营销手段（互动、出品策划等）以博取更多消费者的关注与好感。即使大家都在“卷”创意，仍无法避免同质化情况的出现。虽然破局的想法不断涌现，但在离开了门店的不同场景里，基于成本、效益等方面的考虑，是否都能落地呢？

　　咖啡摊主的参展体验其实更多来自于主办方。在两者合作对接的过程中，咖啡摊主是否积极配合，主办方能否协助到位，都决定着一场咖啡节开展的顺利程度与探索限度。

　　那么幕后的统筹者——咖啡节主办方为消费者与咖啡馆品牌搭建“桥梁”，也是在为两端提供着服务。如何帮助参展的咖啡摊位获得超值的“收益”，为逛展的消费者带来超预期的体验，或许就是咖啡节举办的意义？

　　● 本文以调查报告形式对相关主题展开探讨，调查数据结果受样本的影响及收集方法、范围的限制，仅代表调查当时受访者所反馈的状况，整理汇总成文，为有需要了解相关方面的读者提供参考。如有错漏之处，欢迎补充指正。

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